IMPLEMENTASI
MANAJEMEN STRATEGI
PADA PT. UNILEVER Tbk
PADA PT. UNILEVER Tbk
Strategi Teknologi
Informasi
Banyak strategi yg digunakan perusahaan khususnya dibidang
teknologi informasi untuk meningkatkan efisiensi perusahaan. PT unilever
menjalankan Komunikasi pasar terpadu (Integrated Marketing Communication/IMC).
Strategi ini merupaka upaya perusahaan untuk memadukan dan mengkoordinasikan
semua saluran komunikasi untuk menyampaikan pesannya secara jelas, konsisten
dan berpengaruh kuat tentang organisasi-organisasi produknya.
IMC (menurut buku Advertising Management; chapter 3) adalah
sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai
tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari
berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum, respon langsung, sales
promotion, dan PR—dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan
kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.
Secara sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai “Proses
dari pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value.”
Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai “proses yang mempunyai
fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan
dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi
secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta
menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka.”
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah satu dari
sekian proses yang tersedia guna membina hubungan dengan customer. Apa yang
membedakan IMC dengan proses customer-centric lainnya adalah dasar dari proses
tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan
juga merupakan proses yang sirkuler.
Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC
adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan
pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran
menciptakan dan menyokong brand relationship. Untuk membangun hubungan jangka
panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand. Brand
relationship yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan
nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut.
Semakin banyaknya istilah IMC yang dipakai oleh para
praktisi dan pakar pendidikan, namun tidak ada istilah yang benar-benar
disetujui tentang apakah IMC itu? Tapi ada dua ide pokok mengenai IMC: (Sumber:
buku Advertising Management)
komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice.
Maksudnya adalah, walaupun elemen komunikasi pemasaran yang digunakan
berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua itu harus dapat dikoordinasi
dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan agensi yang bekerja pada
elemen-elemen yang berbeda tersebut
Komunikasi
yang berintegrasi
Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau
pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil
penjualan yang baik.
STRATEGI PEMASARAN SEMUA PRODUK PT. UNILEVER INDONESIA, Tbk.
Seperti kita
ketahui, Unilever adalah perusahaan multinasional yang memproduksi barang
konsumen untuk memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi
sehari-hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman,
berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan.
Tujuan Pemasaran
·
Menjadi yang pertama dan terbaik di
kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen
·
Menjadi rekan yang utama bagi
pelanggan, konsumen dan komunitas.
·
Menghilangkan kegiatan yang tak
bernilai tambah dari segala proses.
·
Menjadi perusahaan terpilih bagi
orang-orang dengan kinerja yang tinggi.
·
Bertujuan meningkatkan target
pertumbuhan yang menguntungkan dan memberikan imbalan di atas rata-rata
karyawan dan pemegang saham.
·
Mendapatkan kehormatan karena
integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup.
Strategi PT. UNILEVER,tbk dalam
memasarkan produk
Di dalam menghadapi persaingan antar
perusahan, PT. UNILEVER,tbk memiliki strategi-strategi dalam menghadapi
persaingan-persaingan antar perusahaan, strategi itu antara lain:
1. KEPEMIMPINAN
HARGA RENDAH
Dengan menjaga harga yang rendah dan rak-rak diisi dengan
baik menggunakan sistim pengisian kembali persediaan yang melegenda, wal-mart
menjadi pemimpin bisnis eceran di amerika serikat. Sistem mili wal-mart
mengirimkan pesanan atas barang dagang baru secara langsung kepada pemasok
ketika pelanggan membayar pembelian mereka pada kasir.terminal titik pejualan
mencatat kode barang setiap barang yang melewati kasir dan mengirimkan
transaksi pembelian langsung kepada komputer pusat wal-mart. Komputer
mengumpulkan pesanan dari semua toko wai-mart dan mengirimkannya ke pemasok.
Pemasok juga dapat mengakses daa penjualan dan persediaan wal-mart menggunakan
teknologi web. Sistem ini mampu membuat wal-mart mempertahankan biaya rendah
sembari menyesuaikan persediaannya untuk memenuhi permintaan pelanggan.
2. DIFERENSIASI
PRODUK
Produk Unilever terus memperkenalkan kemasan-kemasan yang
terbaru, tetapi Unilever tetap mempertahankan kualitas produknya. Baik itu
kemasan yang botol kaca, sachet, botol kecil dan masih banyak lagi kemasannya.
3. BERFOKUS
PADA PELUANG PASAR
Produk Unilever menggunakan sistem informasi pelanggan yang
beda dengan yang lain, produk masuk kedalam pasar dengan cara mempromosikan
barang-barangnya dengan cara terjun langsung ke masyarakat dengan bukti-bukti
kualitas secara real, misalnya dengan diadakannya perlombaan-perlombaan kepada
masyarakat perbandingan antara produk Unilever dengan produk-produk pesaing
lainnya.
4. MENGUATKAN
KEAKRABAN PELANGGAN DAN PEMASOK
Menggunakan sistem informasi untuk memfasilitasi akses
langsung dari pemasok terhadap jadwal produksi.dan bahkan mengizinkan pemasok
untuk memutuskan bagaimana dan kapan mengirim pasokan kepada pemasok. Selain
itu Unilever juga melakukan Tanya jawab kepada para konsumen dan membuat suara
konsumen tempat para konsumen mengeluh.
Dalam PT Unilever Indonesia, promosi
yang dilakukan paling banyak melalui media elektronik. Namun dalam kehidupan
sehari-hari promosi yang dilakukan PT. Unilever Indonesia tidak hanya lewat
media elektronik tetapi banyak juga melalui media cetak, sponsorship,
mengadakan event-event yang memasukkan produk-produk dari PT. Unilever seperti
Kecap Bango, Pepsodent, Shampo Pantene, dll. Karena jika promosi yang dilakukan
hanya melalui media elektronik maka PT. Unilever Indonesia tidak mendapatkan
keuntungan yang optimal. Masyarakat di Indonesia terdiri dari berbagai kalangan
dan tingkatan sosial yang beragam. Jika perusahaan tidak bisa menyentuh hati
masyarakat semua kalangan maka perusahaan tidak dapat berkembang pesat. Makna
dari iklan yang ditawarkan oleh perusahaan juga harus bisa dipahami oleh
berbagai kalangan, karena iklan adalah salah satu cara promosi yang bisa
dilakukan oleh perusahaan agar dapat memperoleh keuntungan yang optimal.
Selain melalui iklan elektronik
proses pemasaran yang dilakukan Unilever juga menggunakan berbagai cara,
diantaranya dengan berbagai program pemasaran yang dapat menarik perhatian
pelanggan. Kupon belanja gratis produk unilever adalah salah satu cara promosi
yang dilakukan oleh Unilever, selain itu diskon-diskon yang diberikan juga
banyak menarik perhatian pelanggan yang berasal dari kalangan masyarakat
menengah kebawah.
Iklan itu sendiri adalah kandungan
utama dari manajemen promosi yang menggunakan ruang media bayaran untuk
menyampaikan pesan, sementara para klien dan praktisi periklanan memandangnya
hanya sebagai sarana untuk berkomunikasi dengan konsumen. Iklan ini merupakan
bagian dari bauran promosi, yang terdiri dari pemasaran langsung, PR (Public
Relations), promosi penjualan, dan penjualan personal. Peranan merek produk
juga sangat berperan penting, karena merek merupakan simbol dari sebuah produk
yang dipasarkan. Bahkan dalam satu perusahaan terdapat berbagai macam merek
yang berbeda-beda.
Pemasaran berskala besar seperti ini
hanya satu daripada beragam program promosi yang dilakukan Unilever, promosi
inter-personal langsung ke pelanggan juga dilakukan oleh Unilever dengan
memberikan keuntungan khusus yang diberikan pada pelanggan setia pengguna
produk Unilever. Dengan program pemasaran ini diharapkan Unilever dapat
mencakup pangsa pasar yang luas di pasar konsumen Indonesia.
Dalam pemasaran global, eksistensi
perusahaan diperlukan dalam mengembangkan ide pemikiran, baik dalam cakupan
nasional maupun internasional. Dalam hal ini khususnya perusahaan Unilever
harus bisa membuat sebuah grand design mahakarya khususnya pemasaran global
yang menuntut sebuah keajaiban-keajaiban dalam mengembangkan karir sebuah
perusahaan khususnya unilever selain memantau jalannya proses globalisasi dari
para pesaing. Mutlak adanya selalu diadakan apa yang disebut dengan inovation
treatment dalam setiap sesi langkah-langkah perusahaan.
Oleh karena itu pertanyaan lain
dapat muncul seketika mengapa promosi perlu diadakan, jawabannya tentu saja
iya, karena dalam beberapa aspek perusahaan salah satu tujuan pengembangan mutu
perusahaan ialah dapat menyentuh seluruh lapisan konsumen dalam hal ini adalah
sasaran global yang diadakan dan dibuat dari grand design tersebut, oleh karena
itu sebuah perusahaan unilever dapat fight dengan para
pesaingnya baik dari dunia asing maupun pesaing-pesaing unggulan dalam negeri.
Unilever juga terus mempelajari
kebutuhan dan keinginan konsumen, melakukan inovasi dan aktivasi produk, serta
terus membangun citra produk. Hal ini merupakan sebagian dari strategi
perusahaan untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan kepercayaan konsumen
terhadap brand-brand Unilever. Komunikasi yang disampaikan melalui iklan di
berbagai media cetak maupun elektronik sangat efektif dan langsung mengenai
sasaran,untuk evaluasi kedepannya PT. Unilever Indonesia, Tbk akan melakukan 4
hal demi tetap memiliki citra baik pada konsumennya, antara lain: branding,
design, technical printing, dan merchandising. Sehingga
dengan cepat hal tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli dan
mengkonsumsi produk-produk yang dikeluarkan oleh PT. Unilever.
Strategi Promosi yang dapat
dilakukan oleh PT. Unilever yaitu:
1.
Periklanan → semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide,
barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
2.
Promosi
Penjualan → Berbagai insentif jangka
pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3.
Hubungan
Masyarakat dan Publisitas →
berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya.
4.
Penjualan
Secara Pribadi → interaksi langsung dengan
satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan,
dan menerima pesan
5.
Pemasaran
Langsung → penggunaan surat, telepon,
faksimili, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi
secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan
tertentu dan calon pelanggan.
Akan tetapi dengan bertambahnya
zaman, persaingan pasar semakin ketat, berkembangnya berbagai jenis media baru
dan semakin canggihnya konsumen maka Strategi Promosi dirumuskan menjadi:
1.
Advertising
2.
Consumer Sales Promotion
3.
Trade Promotion and Co-Marketing
4.
Packaging. Point Of Purchase
5.
Personal Selling
6.
Public relations
7.
Brand Publicity
8.
Corporate Advertising
9.
The Internet
10.
Direct Marketing
11.
Experiantial contact: Event,
sponsorship
12.
Customer Service
13.
Word Of Mouth
Consumer – market sales promotion
techniques :
·
Kupon → Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk
mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk
tertentu.
·
Price-Off
Deals → Memberikan potongan harga
langsung ditempat pembelian.
·
Premium
and Advertising Specialties →
Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai
insentif untuk membeli produk tertentu.
·
Contest
and Sweeptakes → Hadiah adalah tawaran kesempatan
untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang-barang karena membeli
sesuatu.
·
Sampling
and Trial Offers → Penawaran gratis untuk
sejumlah produk atau jasa (pemberian contoh produk).
·
Brand
Placement → Salah satu teknik dari sales
promotion untuk mencapai pasar dengan memasukkan produk pada sebuah acara
televisi atau film.
·
Rebates → memberikan pengurangan harga setelah pembelian
terjadi dan bukan pada toko pengecer.
·
Frequency → Program ini merupakan salah satu teknik yang
mengarah kepada program-program yang berkelanjutan seperti menawarkan konsumen
diskon atau hadiah langsung gratis untuk mencapai terjadinya pengulangan dalam
pembelian atau langganan dari merk atau perusahaan yang sama.
·
Event
Sponsorship → Ketika perusahaan
mensponsori suatu acara, membuat merek sangat ditonjolkan pada acara tersebut
sehingga membuat kredibilitas merek meningkat bersamaan dengan para penonton di
acara.
Pendekatan penjualan dan promosi
penjualan akan efektif dan efisien apabila dirancang dengan menerapkan pola
regionalisasi atau diterapkan di daerah-daerah atau kawasan tertentu. Unilever
sudah menerapkan pola regionalisasi karena Unilever telah memiliki
pabrik-pabrik atau juga cabang perusahaan di tiap-tiap negara. Hal ini
dilakukan agar setiap negara dapat membeli produk yang sesuai dengan keinginan
dan kebiasaan mengkonsumsi produk yang sangat erat hubungannya dengan cita rasa
negaranya.
Unilever telah membuka cabang
perusahaan di Indonesia. Untuk lebih dikenal oleh masyarakat indonesia dan bisa
mendapat hati masyarakat Indonesia maka Unilever membuat produk yang sesuai
dengan cita rasa Indonesia seperi kecap Bango. Kecap merupakan makanan yang
terbuat dari kacang kedelai. Bisa dibilang kecap merupakan makanan yang khas
dari Indonesia.
Untuk itu Unilever membuat produk
kecap bango untuk di konsumsi masyarakat Indonesia. Walau kecap bango bukan
produk asli buatan unilever namun nama Unilever lebih terkenal karena kecap
bango sekarang ini merupakan produk yang dikembangkan oleh Unilever. Terlebih
iklan yang ditampilkan di media tentang produk kecap bango sangat mencerminkan
negara Indonesia. Dengan model-model yang berasal dari Indonesia, ini akan
lebih membangun image Unilever dimata konsumen di Indonesia. Konsumen akan
mempunyai keinginan untuk membeli produk kecap bango karena terkesan melihat
iklan yang ditampilkan tersebut. Walaupun konsumen hanya coba-coba membeli
merek tersebut namun setidaknya produk tersebut sangat dikenal oleh masyarakat.
Oleh karena itu, kualitas sangat
penting dalam pembuatan produk. Karena walaupun promosi yang dilakukan
perusahaan sangat baik namun jika kualitas yang ditawarkan tidak diperhatikan
maka promosi yang dilakukan bisa dibilang sia-sia saja
Macam-macam Produk yang dikeluarkan
Unilever
PT. Unilever Indonesia, Tbk. Yang
beroperasi di indonesia sejak tahun 1933, telah tumbuh menjadi perusahaan
penyedia consumer product yang mempunyai peran penting di indonesia. Unilever
adalah produsen merek-merek terkenal di seluruh dunia yang juga terkenal di
tingkat regional dan lokal, antara lain Pepsodent, Lifebuoy, Lux, Dove,
Sunsilk, Clear, Rexona, Rinso, Molto, Ponds, Blue Band, Royco, Sariwangi,
Bango, Taro dan masih banyak lagi.
Posisi Unilever yang kuat sebagai
pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan regional
yang diterima oleh perusahaan. PT. Unilever Indonesia melalui brand-brand nya
kembali membuktikan keunggulannya dengan meraih peringkat dalam ”Packaging
Consumer Branding Award 2005” yang diselenggarakan oleh Indonesia Brand
Identity Summit (IBS) bekerjasama dengan majalah SWA dan MIX.
Berikut adalah peringkat yang diraih
oleh brand-brand Unilever dalam setahun Indonesia Packaging Consumer Award
2005. Sunsilk, Pepsodent, Lux, Molto, Lifebuoy, Axe dan Clear merupakan merek
produk perawatan rumah dan tubuh (home and Personal Care) yang tak asing lagi
di telinga masyarakat Indonesia. Sedangkan untuk produk makanan dan ice cream,
ada blue band yang legendaries, Bango, Sari Wangi, Rpyco dan Wall’s. Masih ada
sederet merek produk lagi yang bila disebutkan satu persatu namanya, terasa
sangat akrab dengan kehidupan kita.
Bisa jadi Anda mempunyai kenangan
khusus tak terlupakan dengan salah satu atau lebih produk buatan PT Unilever
Indonesia Tbk ini. Benar, merek-merek yang disebutkan di atas memang hanya
sebagian kecil dari merek yang dikembangkan PT Unilever Indonesia Tbk. “Saat
ini kami memiliki 33 merek dan beroperasi di 13 kategori sementara di seluruh
dunia, Unilever memegang 400 brand,” kata Presiden Direktur PT Unilever
Indonesia Tbk, Maurits Lalisang dalam sebuah wawancara khusus dengan SH di
Graha Unilever Jakarta, sore pekan lalu.
PT Unilever Indonesia Tbk merupakan
anak perusahaan Unilever International yang berkantor pusat di dua kota yakni
di London, Inggris dan Rotterdam Belanda. Sementara di Indonesia, Unilever
berkantor pusat di Jakarta dan memiliki dua pabrik besar di Cikarang dan
Rungkut (Surabaya). Pabrik di Surabaya utamanya memproduksi sabun sedangkan di
Cikarang memproduksi es krim, margarin, dan berbagai makanan ringan. Secara
umum Unilever menjadi pemimpin pasar barang konsumer (consumer goods) di
Indonesia. Namun, kondisinya tidak sama untuk setiap kategori produk dan
wilayah pemasaran.
Kini, Unilever Indonesia telah
berusia lebih dari 70 tahun dengan komposisi kepemilikan saham, Mavibel
(Maatschap voor Internationale Bellengginggen) B.V 85 persen dan publik 15
persen. Langit di Junjung Maurits mengungkapkan prinsip yang selalu
dikedepankan Unilever dalam berbisnis. Di mana bumi dipijak disitu langit
dijunjung. “Unilever pada dasarnya selalu mengikuti aturan yang berlaku dimana
ia beroperasi,” ujar Maurits. Itulah alasannya mengapa Unilever Indonesia
memutuskan menjadi perusahaan terbuka.
Menjadi perusahaan terbuka berarti
pembayaran pajak lebih jelas dan transparan karena diaudit oleh lembaga yang
berkompeten. Sebagai konsekuensinya, masyarakat bisa ikut memiliki saham
Unilever Indonesia. Di Cina, Unilever menggandeng partner lokal karena
pemerintah Cina mengharuskan seperti itu sementara di Thailand, Unilever
International menguasai saham sepenuhnya. Dalam enam tahun terakhir, penjualan
Unilever di Indonesia bertumbuh dua digit atau diatas 10 persen. Omset
penjualan untuk tahun 2004 mencapai US$ 1 miliar. “Tahun 2005 ini, saya
perkirakan pertumbuhan penjualan akan meningkat signifikan dan tetap berada di
atas dua digit,” ujar Maurits optimistis.
Transisi Tahun 2004 merupakan tahun
transisi bagi Unilever Indonesia. Mengapa demikian, karena kepemimpinan kembali
berada tangan orang Indonesia asli setelah bertahun-tahun dipimpin oleh orang
asing. Tahun lalu, Nihal Kaviratne dari India menyerahkan tongkat estafetnya
kepada Maurits Lalisang yang sebelumnya menjabat Direktur Corporate Relations.
Maurits memang bukan orang lokal pertama yang menjadi presiden direktur tetapi
orang ketiga setelah Yamani Hasan (1980an) dan Sri Urip (1990an). Saat ini,
tinggal dua orang asing yang menduduki jabatan direksi.
Potensi Tak Kalah Menurut pandangan
Maurits, potensi orang lokal sebenarnya tidak kalah dengan orang asing. “Saya
merangsang anak-anak pergi ke luar negeri sehingga bisa memperkaya pengalaman
dan pengetahuan,” paparnya. Sampai saat ini Unilever Indonesia telah
mengirimkan 18 karyawannya ke luar negeri ada yang ke London, Thailand.
Rotterdam, Shang Hai (Cina) dan Itali.
Salah satu kendala yang dihadapi
yakni banyak orang Indonesia yang enggan ke luar negeri karena merasa sudah
enak berada di Indonesia. Terobosan yang dilakukan Maurits antara lain mengirim
ke luar negeri untuk jangka waktu 1-2 tahun sehingga mereka bisa bekerja pada
budaya dan lingkungan kerja yang berbeda. Ia mengakui kekuatan Unilever ada
pada kualitas sumber daya manusia.
Unilever secara rutin merekrut
lulusan baru dari universitas terkemuka. Setelah itu diberikan pelatihan selama
tiga bulan. Mereka tidak langsung kerja tetapi ditraining di berbagai bidang
seperti manufaktur, pemasaran dan litbang (penelitian dan pengembangan). Saat
ini tenaga kerja yang diserap oleh Unilever secara langsung berjumlah 3.000
orang ini belum termasuk tenaga kerja tidak langsung.
Total tenaga kerja yang terserap
berjumlah 25.000 orang. Jika diansumsikan satu orang memiliki empat anggota
keluarga maka perusahaan menanggung nasib sekitar 100.000 orang. Pangsa
Terbesar Indonesia saat ini menjadi pangsa pasar kedua terbesar bagi Unilever
setelah India, mengalahkan Cina, Jepang dan Australia. “Indonesia dilihat
sebagai permata dari timur oleh Unilever pusat karena pangsa pasarnya memang
sangat besar,” kata Maurits. Bahkan dua orang yang menduduki CEO Unilever di
kantor pusat pernah bekerja di Indonesia.
Memang saat ini persaingan di
industri barang konsumer sangat ketat baik dari pemain lokal maupun pemain
domestik. Pesaing dari luar seperti P&G sedangkan pesaing lokal seperti
Wings. Namun Maurits menganggap positif yang namanya persaingan karena akan
menimbulkan inovasi dan tidak menyebabkan monopoli di pasar.
Tantangan terbesar kini dan sangat
merugikan adalah maraknya pemalsuan dan penyelundupan. Banyak produk palsu dan
selundupan dari Cina sehingga membuat Unilever tidak kompetitif. “Karenanya
pemerintah perlu menegakkan aturan main yang jelas karena dalam bisnis yang
penting adalah adanya kepastian usaha dan kepastian hukum,” katanya. Pemerintah
harus berani menindak tegas terhadap barang-barang palsu dan selundupan dari
Cina yang menggangu industri secara umum.
Perlindungan hak cipta perlu
dilakukan karena dibutuhkan biaya besar dalam riset dan pengembangan serta biaya
iklan. “Hal ini sering membuat kita sebagai pelaku usaha frustasi karena
pemerintah tidak mengambil tindakan tegas,” ucap Maurits. Di samping itu,
Maurits berpendapat pemerintah perlu membuat infrastruktur yang memadai berupa
jalan sehingga pemasaran produk dapat menjangkau ke seluruh wilayah dengan
biaya murah.
Hal ini juga sebagai kompensasi
rencana penghapusan subsidi BBM di sektor industri. Terkait dengan penghapusan
subsidi BBM bagi industri, Unilever kini mengganti penggunaan solar ke gas
untuk pabriknya di Cikarang. Sayang, pasokan gas dari Pertamina tidak
konsisten. Jika berniat mengurangi konsumsi minyak bumi maka penyediaan gas
harus dilakukan pemerintah. Organik Unilever saat ini memang fokus melakukan
pertumbuhan oraganik seperti peningkatan omset penjualan, laba perusahaan dan
menekan struktur biaya. Namun tidak menutup kemungkinan melakukan pertumbuhan
anorganik.
Sepanjang kiprahnya di Indonesia,
Unilever telah empat kali mengakuisisi merek. Akuisisi teh celup Sari Wangi
dilakukan tahun 1990, Yoohan (dengan berbagai merek seperti Molto, Trisol,
Whipol) tahun 1998, kecap Bango tahun 2000 dan Taro tahun 2003. Maurits
menekankan, Dalam melakukan akuisisi, Unilever selalu menggunakan dana keuangan
internal, tidak perlu injeksi dana kantor pusat. Ia menekankan, akuisisi hanya
akan dilakukan jika bisa mendukung bisnis utama Unilever yang telah ada.
Maurits menekankan, Unilever tidak
akan keluar dari bisnis utamanya, memproduksi dan memasarkan barang-barang
konsumer.
“Unilever tidak akan berniat menguasai
industri dari hulu sampai hilir meskipun memiliki kemampuan dari segi
pendanaan. Pertumbuhan organik lebih diharapkan,” katanya. Hal ini dibuktikan
dengan pendirian kantor pemasaran Unilever Indonesia ke berbagai negara seperti
Singapura, Jepang dan Australia. Sabun Lux buatan Rungkut, ice cream Wall’s dan
teh Sari Wangi buatan made in Cikarang bisa ditemukan di ketiga negara ini.
Total ekspor produk Unilever Indonesia mencapai enam persen dari omset
penjualan.
Menjadi Bergairah dengan Vitalitas
Vitalitas adalah inti semua kegiatan
Unilever. Vitalitas terdapat di dalam produk, karyawan dan nilai-nilai
Unilever. Vitalitas mempunyai arti yang berbeda bagi masing-masing orang. Ada
yang menganggapnya sebagai energi, yang lain menganggapnya lebih luas lagi sebagai
kondisi badan dan pikiran yang sehat – merasakan hidup yang berarti.
Bagaimanapun juga mereka mendefinisikannya, jutaan orang di seluruh dunia
menggunakan produk Unilever setiap hari untuk meningkatkan vitalitas kehidupan
mereka – baik dengan merasa yakin pada diri mereka karena memiliki rambut yang
berkilau dan senyum yang cemerlang, mempunyai rumah yang tetap segar dan
bersih, atau dengan menikmati secangkir teh yang nikmat, makanan yang memuaskan
dan makanan kecil yang menyehatkan.
Sejak abad 19 ketika William Hesketh
Level menyatakan bahwa misi perusahaan adalah “menciptakan tempat
tinggal bersama yang bersih; mengurangi beban kerja untuk wanita; meningkatkan
kesehatan dan meningkatkan daya tarik pribadi, hidup lebih menyenangkan dan
berarti bagi mereka yang menggunakan produk-produk kami,” vitalitas
telah menjadi jantung usaha Unilever.
Vitalitas berarti apa yang harus
dipertahankan: nilai-nilai Unilever, apa yang membuat Unilever berbeda, dan
bagaimana Unilever memberi sumbangsih kepada masyarakat. Vitalitas merupakan
ikatan bersama yang menghubungkan produk-produk Unilever dan merupakan inti
Unilever yang tidak ada duanya untuk beroperasi di seluruh dunia.
Kesehatan & Nutrisi
Misi vitalitas Unilever mengharuskan
Unilever untuk menumbuhkan usahanya dengan menangani masalah-masalah kesehatan
dan gizi. Unilever memusatkan perhatiannya pada sejumlah prioritas yang
mencakup gizi anak dan keluarga, kesehatan jantung dan pengendalian berat
badan.
Luar Dalam
Budaya Unilever juga menggambarkan
vitalitas. Menambah vitalitas hidup memerlukan standar tertinggi perilaku
terhadap setiap orang yang berhubungan dengan Unilever; masyarakat yang
Unilever sentuh dan lingkungan yang terpengaruh oleh Unilever.
Permintaan yang terus meningkat akan
lebih banyak vitalitas hidup memberi Unilever kesempatan besar untuk tumbuh.
Cara Unilever bekerja dan produk-produk yang Unilever kembangkan dibentuk oleh
kecenderungan pelanggan, bersama-sama dengan kebutuhan untuk membantu
meningkatkan standar kesehatan dan higiene baik di negara-negara berkembang
maupun maju di seluruh dunia.
Masalah yang dihadapi PT. Unilever,
Tbk adalah masalah penipuan yang mengatasnamakan PT. Unilever. Yaitu dengan
menyelipkan kertas undian yang diletakkan didalam produk Unilever seperti
shampo, Rinso dsb. Penipuan seperti ini bagi orang yang mudah tergiur akan
sangat merugikan. Ia biasanya langsung senang dan tanpa berfikir langsung
menelpon nomor oknum yang ada dalam kartu undian tersebut. Dan ujung ujungnya
minta transfer uang. Dalam promosi PT. Unilever tidak mengalami masalah karena
dalam stateginya PT. Unilever sangat hati-hati sehingga tujuan perusahaan
dengan mudah terpenuhi.
Peranan merek bukan lagi sekedar
sebagai nama ataupun sebagai pembeda dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah
menjadi faktor penentu untuk dapat menjadi “trend setter” di bidang industri.
Banyak perusahaan yang berhasil karena memiliki reputasi merek, sehingga dapat
membuka distribusi di kota-kota lain bahkan negara-negara lain dengan menarik
pelanggan sasaran melalui kekuatan-kekuatan merek yang mereka miliki. Sebuah
merek yang telah mencapai ekuitas tinggi merupakan asset yang berharga bagi
perusahaan.
Untuk itu, mempertahankan dan
meningkatkan ekuitas merek bukan pekerjaan mudah, karena yang dihadapi adalah
ekspektasi pelanggan. Konsumen akan merasa “familiar” dengan nama merek yang
pertama masuk ke pasar, sekalipun merek-merek yang masuk belakangan berkinerja
lebih baik. Ini akan mengarah kepada terciptanya kesetiaan yang lebih besar
pada merek pertama dan produsen.
Kesetiaan pelangaan menjadi kunci
sukse tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang
berkelanjutan. Contohnya seperti sabun kecantikan merek Lux, yang merupakan
sabun kecantikan pertama yang masuk ke pasaran di Indonesia. Sabun kecantikan
merek Lux memperluas jenis produk sabun mandinya, yang tidak hanya sabun mandi
yang berupa batangan padat tetapi juga berupa sabun mandi cair.
Merek perlu dipersepsikan sebagai
produk yang berkualitas tinggi, sehingga konsumen dapat memahami sebuah produk
hanya melalui eksistensi, fungsi, citra dan mutu. Kualitas di mata konsumen
lebih bersifat subyektiif, tergantung bagaimana persepsi konsumen terhadap
produk itu. Ketika kemudian jumlah merek yang dikenal konsumen semakin banyak,
maka peranan merek dapat diperluas sehingga mampu memberikan asosiasi tertentu
dibenek konsumen. Seuah merek akan sering dihubungkan dengan fungsi dan citra
khusus. Nilai yang didasari merek sering kali didasari pada asosiasi-asosiasi
spesifik yang berkaitan dengannya.
Asosiasi merek (brand association)
diupayakan dengan slogan, atau posisi yang diinginkan, atau dengan strategi
brand identity, yaitu menciptakan atribut yang penting sebagai bahan yang
dipersepsikan konsumen. Asosiasi-asosiasi merek seperti Ronald McDonald bisa
menciptakan sikap atau perasaan positif yang berkaitan dengan suatu merek.
Merek dan kwalitas berperan sebagi persepsi yang mempengaruhi keputusan membeli
pelanggan. Nilai haruslah menjadi landasan strategi dan taktik, karena nilai
merupakan alasan mengapa konsumen menggunakan produk dan tetap setia (loyal).
Nilai suatu brand yaitu menciptakan semakin banyak komsumen yang setia,
konsumen yang setia (loyal) adalah tujuan setiap pemasar. Kesetiaan
pelanggan terhadap merek merupakan salah satu aset merek. Hal in sangat mahal
nilainya karena untuk membangunnya banyak tantan
KONSEP DASAR PENGEMBANGAN BERBAGAI PROGRAM IMC
1. DIRECT MARKETING
Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer
tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti:
close-loop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan
banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral.
Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang
terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun
harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu
yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku
customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi,
dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu
untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik
terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer)
sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk,
mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh
konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).
2. SALES PROMOTION
Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran
nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari
customer. Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah “kesempatan untuk
memenangkan hadiah”, potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.),
produk ekstra (seperti “isi teh kotak 30% lebih banyak”), sample gratis dan
premiums (misalnya beli rinso dapat piring cantik)
Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar
melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk
dalam jangka waktu terbatas. Unilever sering menggunakan strategi ini dan telah
terbukti dapat meningkatkan omset penjualan.
3. PUBLIC RELATIONS/MPR
PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas
dan beragam, tidak hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga
bertugas me-manage corporate brand dan menjaga reputasinya.
Lalu MPR merupakan salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa
bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer
atau customer secara positif. MPR sendiri lebih fokus kepada customer atau
calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara: (1)
meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message sesuai
targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara
regional; (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh;
(4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial.
4. PERSONAL SELLING
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang
penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam
Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan
kegiatannya pada sekaramg ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan
nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership) Dimensi dari partnership
ini adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik.
Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun
perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani
salesperson berinteraksi secara tatap muka dengan customer.
5. ADVERTISING
Advertising merupakan “Suatu bentuk dari presentasi
non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis
(berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik
dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada
sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan
perilaku.
Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan
ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand. Biaya
untuk advertising ini memang cukup besar bagi suatu perusahaan tetapi Unilever
sangat memperhatikan advertising yang akan digunakan karena hal ini akan
membantu perusahaan dalam pembentukan brand image.
6. PUBLICITY
Publicity sendiri merupakan salah satu jasa yang disediakan
oleh Public Relations Firm maupun Advertising Agency. Publicity timbul untuk
membantu menangkap perhatian publik dan membedakan tiap-tiap perusahaan
tersebut dari perusahaan-perusahaan lain yang menjadi saingannya. Publicity
dalam MPR berarti memeproleh penyebutan nama merek di media massa dalam
cara-cara yang berbeda, waktu dan tempat sesering mungkin sehingga menjadi
top-of mind awareness. Walaupun PR menawarkan kredibilitas yang lebih besar
dalam membangun publicity, namun advertsing dapat menawarkan awareness dan
kontrol yang lebih besar. Lalu untuk beberapa alasan, maka sejumlah perusahaan
menyampaikan pesan PR mereka lewat advertising.
7. EVENTS/SPONSORSHIP
Event marketing adalah situasi yang signifikan atau
peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan
melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi
non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan
sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya
hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit
dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform
yang baik bagi brand publicity.
Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu
organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek
dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai
suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam
memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat
diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya.
Unilever sering sekali menjadi sponsor pada sebuah acara
karena perusahaan telah memperhitungkan dengan matang keuntungan yang akan
diperoleh. Dengan menjadi sponsor pada salah satu acara maka unilever dapat
menaympaikan pesan dari brnad yang akan dipromosikan dan meningkatkan brand
awareness.
8. INTERACTIVE MARKETING
Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana
suatu perusahaan mampu atau tidak berkomunikasi dengan customer-nya atau mampu
memberikan solusi yang baik, yang terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal
ini interactive marketing juga terkait dengan customer relationship management.
Unilever sebagai salah perusahaan yang menguasai beberapa pasar mampu
mempertahankan posisinya selama beberapa tahun karena perusahaan mampu
memberikan image yang memuaskan terhadap konsumen. Setiap tahunnya mulai muncul
produk-produk baru yang menawarkan berbagai macam kelebihan dan harga yang
bersaing, tetapi dengan strategi yang matang maka unilever menfokuskan strategi
untuk meningkatkan penjualan pada pembentukan brand image dan pemasaran yang
baik.
Dari definisi umum tersebut, dapat dilihat sejumlah manfaat
IMC bagi organisasi atau perusahaan, diantaranya:
·
Membentuk identitas merek yang kuat
di pasar dengan mengikat bersama dan memperkuat semua citra dan pesan
komunikasi perusahaan.
·
Mengkoordinasikan semua pesan,
positioning dan citra, serta identitas perusahaan melalui semua bentuk
komunikasi pemasaran
·
Adanya hubungan yang lebih erat
antara perusahaan (melalui produk/jasanya) dengan para konsumennya.
·
Solusi IMC menuntut untuk memahami
pentingnya semua titik-titik kontak di mana pelanggan mungkin medadak menjumpai
perusahaan tertentu, produk dan mereknya.
·
IMC harus bisa menghasilkan
konsistensi komunikasi yang lebih baik dan dampak penjualan yang lebih besar
·
IMC menempatkan tanggung jawab
ditangan seseorang untuk menyatukan citra perusahaan, karena citra perusahaan
ini dibentuk oleh ribuan aktivitas perusahaan.
Ada yang menarik dari laporan majalah Business Week edisi Asia
yang diterbitkan beberapa waktu lalu. Melalui survei
yang bertajuk The Asia BusinessWeek 50, majalah yang memiliki reputasi bagus itu mencoba memilih barisan
perusahaan yang memiliki kinerja yang kinclong – dari ratusan perusahaan yang
asli Asia ataupun korporasi multi-nasional yang beroperasi di Asia. Kriteria
utama yang mereka gunakan sebagai dasar pemilihan adalah kinerja keuangan dan
pertumbuhan bisnis selama tiga tahun terakhir.
Hasilnya cukup mengejutkan, namun sekaligus cukup asyik untuk didengar: mereka
menobatkan Unilever Indonesia sebagai perusahaan terbaik nomer satu se Asia.
Sebuah hasil yang sungguh layak diapresiasi dan kita beri tepuk tangan. Sebuah
hasil yang juga menunjukkan satu bukti bahwa roda bisnis di negeri ini ternyata
terus melaju dan menggeliat kencang.
Pada sisi
lain, prestasi yang diraih oleh Unilever Indonesia ini kian menegaskan
keberhasilan mereka dalam menancapkan jejak bisnisnya di tanah air – sebuah
ikhtiar yang telah dilakukan sejak tahun 1933. Dalam kenyataannya, produsen
asal Belanda ini makin melaju dengan beragam produk dan serangkaian strategi
pemasaran yang masif. Kamar mandi kita mungkin kini telah sesak dengan aneka
produk yang mereka ciptakan. Juga baju kita setiap hari mungkin dicuci dengan deterjen
produksi mereka. Dan setiap malam, mereka terus hadir berdendang dan menyapa
kita melalui tayangan iklan yang rancak di layar televisi.
Segenap usaha itu kemudian membikin para petinggi Unilever Indonesia bisa
memancarkan senyum a la senyum Pepsodent : dalam kurun 2006 total penjualan
sebanyak Rp 11 trilyun mengucur deras ke brankas, dan profit bersih sebesar Rp
1,7 trilyun berhasil direngkuh. Ah, sebuah hasil yang sungguh sedap, sesedap
teh Sariwangi……
Namun dibalik kinerja keuangan yang kinclong itu, ada dua pelajaran manajerial
yang ingin kita explorasi disini. Yang pertama, melalui pengalaman pemasarannya
yang amat ekstensif, kita mungkin mesti harus menyebut Unilever Indonesia
sebagai The Best Marketing School in Town. Sebuah tempat dimana proses pengembangan SDM dalam bidang
pemasaran menemukan bentuknya yang paling ideal.
Dalam konteks ini, kita melihat mereka mampu mendesain skema pengembangan karir
yang sistematis dan terencana terhadap para manajer mereka – baik yang senior
maupun junior. Didukung oleh portfolio produk yang luas, mereka lantas cukup
leluasa untuk melakukan rotasi diantara manajernya untuk berpindah dari satu
produk (brand) ke lini produk lainnya. Dan disinilah mereka kemudian mampu menempa
para manajer mereka secara optimal melalui pergerakan karir yang dinamis – baik
secara vertikal, diagonal dan horizontal. Yang lebih elok, mereka tampaknya
juga mampu menciptakan proses mentoring secara natural dimana para manajer yang
telah senior secara konstan terus menerus melakukan transfer pengetahuan kepada
para juniornya.
Pelajaran
kedua yang bisa kita petik adalah ini : Unilever Indonesia memiliki komitmen
yang kuat dan bervisi jauh kedepan dalam mendidik dan mengembangkan barisan
sumber daya manusianya. Dalam sebuah kesempatan, Direktur SDM Unilever
Indonesia Josef Bataona menyebutkan, mayoritas jajaran direksi mereka sekarang
adalah para peserta program management
trainee (MT) yang telah mereka tempuh puluhan tahun sebelumnya. Program MT Unilever
Indonesia memang terkenal bagus, dan pernyataan diatas kian menegaskan reputasi
itu. Artinya, mereka benar-benar menjalankan program MT sesuai dengan tujuan
dasarnya : yakni mencetak dan menyiapkan para future leaders secara sistematis
dan terencana. Ke depan Unilever Indonesia pasti akan terus menemui persaingan bisnis yang kian keras dan melelahkan. Namun melalui
serangkaian proses pengembangan SDM yang cerdas dan brilian, mereka barangkali akan
menghadapi persaingan bisnis itu dengan penuh percaya diri.
